Jak influencerzy promują Polskę. Kulisy akcji #visitpoland

#visitpoland to pierwsza taka akcja, w której polska organizacja rządowa wykorzystuje na skalę globalną narzędzia influencer marketingu do promocji turystyki. POT nawiązała współpracę ze światowej sławy vlogerami, którzy dyktują trendy w swoich środowiskach i docierają do milionów osób. Do kampanii #visitpoland zaproszono 7 wideoblogerów, m.in. z Wielkiej Brytanii, Meksyku, USA czy Japonii. Najsłynniejszy z nich – Luis Cole z kanału FunForLuis ma ponad 2 mln subskrybentów tylko na samym YouTube. Łączne zasięgi wszystkich youtuberów to ponad 11 milionów.

Popularni w sieci: FunForLouis, Alanxelmundo, Lost LeBlanc, Vagabrothers, Clavero, Conner Sullivan, i InternationallyMe odwiedzają m.in. Pomorze, Małopolskę, Warmię i Mazury, Bieszczady, Podlasie, a także najpiękniejsze polskie miasta. Program został ułożony tak, żeby dzięki przygotowanym przez nich filmom można było zobaczyć pełen wachlarz atrakcji turystycznych Polski. Youtuberzy nie tylko zwiedzają zabytki, lecz także aktywnie spędzają czas na świeżym powietrzu (np. wybrali się do Puszczy Białowieskiej, a niedługo pojadą w Bieszczady) i oczywiście próbują polskiej kuchni. – Jakość obsługi wizyt oraz to, co wideoblogerzy zastają na miejscu, czyli piękne krajobrazy, tętniące życiem miasta, wspaniałe jedzenie oraz życzliwość ludzi przekładają się na dodatkowe świadczenia, jakie otrzymujemy poza kontraktem. Czasem oznacza to więcej materiałów, a czasem nieplanowane posty towarzyszek podróży, które niejednokrotnie też są śledzone przez miliony fanów – mówi Agnieszka Jędrzejczyk, wiceprezes Polskiej Organizacji Turystycznej.

56 tys. funtów dla youtubera

Jak podaje POT budżet akcji połączony z kampanią promocyjną ma się zamknąć w kwocie 800 tys. zł. Czy to dużo?

– Jeśli przeliczymy koszt obejrzenia filmu na kanale influencera, vs koszt obejrzenia go w TV to jest on niewspółmiernie niższy – tłumaczy Agata Żychlińska, Digital Lab manager w Burda Media, wydawcy National Geographic. – Pomysł z wykorzystaniem influencerów do promocji turystyki był już wykorzystywany przez inne kraje i jest to jak najbardziej słuszny kierunek, szczególnie jeśli chcemy dotrzeć do szerokiej grupy wiekowej 18-35, która jest zainteresowana podróżami – podsumowuje Agata Żychlińska.

Wiemy, ile za udział w kampanii otrzymał najbardziej znany z grupy YouTuber – Luis Cole. Z informacji podanych przez POT wynika, że najpopularniejszy youtuber (TOP 10 wg. Forbes'a) FunForLuis zarobił 56 tys. funtów za materiały opublikowane na Youtube, Facebooku, Instagramie i Twitterze – Trudno mówić o jakichkolwiek standardach w kwestii kosztów na rynku influencer marketingu. Zdarza się, że twórcy o podobnych zasięgach wyceniają swoją usługę zupełnie inaczej. Jedna osoba oszacuje wartość swojego zaangażowania na 20, a druga na 100 tys. Wyceny vlogerów mogą zależeć od bardzo różnych czynników. Należy tu brać pod uwagę nie tylko targetowanie komunikacji. Istotną kwestią dotyczącą wyceny świadczeń jest także jakość twórczości samego influnecera oraz wartość jego odbiorców. Podejmując współprace z osobami wpływowymi należy ocenić, czy grupa docelowa, do której adresujemy nasz komunikat, należy do odbiorców influencera – dodaje Jakub Jóźwicki, Influencer Relationship Manager z agencji MSL.

Pamiętajmy jednak, że poza filmami na YouTube kampania obejmuje też pozostałe media społecznościowe influencerów jak Facebook, Twitter, Instagram. – Osobiście uważam pomysł na kampanię POT za bardzo dobry, a koszty na zupełnie rozsądnym poziomie, jeśli się weźmie pod uwagę, że mówimy o twórcach zagranicznych, których podróż po Polsce też trzeba było sfinansować – powiedział Rafał Oracz, prezes AdNext.

Liczy się nie tylko zasięg, ale też wpływ, czyli wiarygodność vlogera

Każdy z nich ma inny styl opowiadania i inny charakter przez co docierają do różnych grup odbiorców. Dzięki filmom w ramach akcji #visitpoland turyści z całego świata mogą poznać opinię podróżniczych gwiazd Internetu na temat Polski. – Warto również zauważyć, że Louis Cole został w 2017 roku wyróżniony przez magazyn Forbes jako jeden z 10 najważniejszych influencerów podróżniczych na świecie. To jest globalna pierwsza liga. Jego kanał na YouTube subskrybuje nie tylko ponad 2 miliony fanów, ale także inni opiniotwórczy blogerzy, vlogerzy oraz dziennikarze. Inwestycja w jego wizytę w Polsce pozwoliła zatem na dotarcie także do tych liderów opinii i budowanie ich świadomości na temat Polski jako destynacji turystycznej – przekonuje Agnieszka Jędrzejczyk

Kampania #visitpoland cały czas trwa. Dotychczas wideoblogerzy wrzucili 5 filmów. Większość komentarzy ukazujących się pod nimi jest bardzo pozytywna. Nie pozostaje nic innego, jak czekać na kolejne efekty pracy zaproszonych do Polski youtuberów. Na ostateczne podsumowanie akcji będziemy czekali do maja 2019.

Partnerem strategicznym Polskiej Organizacji Turystycznej w tym projekcie został Google Polska. – Popularne kanały podróżnicze na platformie YouTube mogą się pochwalić milionową widownią, często większą niż znane podróżnicze programy telewizyjne. YouTube jest globalną platformą, kanały anglojęzyczne czy hiszpańskojęzyczne są oglądane przez widzów na całym świecie, a to niezmiernie istotne w przypadku promocji turystyki – mówi Małgorzata Krasowska, manager ds. programu partnerskiego YouTube. – Warto też podkreślić, że materiały wideo na YouTube tworzone przez influencerów nie mają charakteru spotów reklamowych. To treści, które intencjonalnie chcą oglądać widzowie tych kanałów – dodaje Krasowska. To jedna z ważniejszych zalet tego typu kampanii wizerunkowych. Co więcej, akcja promocyjna nigdy się nie kończy, ponieważ te filmiki będą żyły na YouTube cały czas, w przeciwieństwie do reklam, które mają ograniczony czas emisji. Tego typu kampanie są szczególnie korzystne w branży turystycznej. Większość osób wybiera miejsca do zwiedzenia na podstawie polecenia. Influencerzy dają takie rekomendacje na wielką skalę. Co więcej są wiarygodni w tym co robią.

Materiały wyprodukowane przez influencerów będą wspierane kampanią POT w mediach społecznościowych. Kampania zakończy się w maju 2019 r.