Food trucki. Jak z ulicznych budek z jedzeniem zmieniły się w przemysł wart miliony

W pewien sobotni wieczór w Los Angeles temperatura sięga raptem 9OC. Przy takiej pogodzie miejscowi opatulają się szalikami i czapkami. Mimo to kilkadziesiąt osób stoi w ogonku do zaparkowanego przy ulicy vana. Wybija dziesiąta i okna pojazdu otwierają się, a Kogi BBQ zaczyna serwować dania.

Tłumy klientów, a często i wyznawców ustawiają się tak od 2008 r., kiedy dwóch przyjaciół wpadło na pomysł połączenia koreańskich potraw z grilla z meksykańskimi tacos i sprzedawania ich z vana na ulicach Los Angeles. Food trucki, czyli gastrobusy serwujące jedzenie na wynos, nie były niczym nowym. Od kilku dekad można było kupić tani posiłek przy drogach i na placach budów w całej południowej Kalifornii.

W powszechnej świadomości jadłodajnie na kółkach nie kojarzyły się jednak ze smacznym jedzeniem i higieną. Dlatego pomysł vana z koreańskim taco uznano za „wariacki” – pisze założyciel Kogi BBQ Roy Choi w swoich wspomnieniach L.A. Son (Syn Los Angeles).

– Pomysł okazał się sprytny i genialny – mówi Barbara Fairchild, była redaktor pisma Bon Appétit i wieloletnia mieszkanka Los Angeles. Geniusz tkwił w samej kuchni. 45-letni Choi urodził się w Korei i wyemigrował z rodziną w wieku dwóch lat. Wykorzystując wykształcenie zdobyte w Amerykańskim Instytucie Kulinarnym, połączył tradycyjną kuchnię koreańską z daniami meksykańskimi.

Tak powstały mocno karmelizowane żeberka w podwędzanej, ostrej salsie, owinięte w dwie chrupkie tortille. Jego taco od razu weszło do kanonu kulinarnego miasta. Proste, ale rewolucyjne dania autorstwa Choi uwolniły potencjał jedzenia, które smakuje wszystkim, niezależnie od pochodzenia etnicznego czy rasy. Poczułem, że jedzenie jest ważne, że jest czymś więcej niż tylko paliwem, które napędza nas do innych działań – wspomina Choi.

Kogi odniosło sukces dzięki umiejętnemu wykorzystaniu mediów społecznościowych do przyciągnięcia klientów. Na początku kilkuosobowy zespół pracowników z mieszanym skutkiem próbował sprzedawać swoje dania głodnym bywalcom nocnych klubów na Sunset Boulevard. Z czasem postawili na internet – pisali, gdzie danego dnia stoją. Na twitterowe wpisy zareagowali młodzi, którzy zaczęli śledzić wędrówkę vana po całym Los Angeles.

Po kilku miesiącach Kogi miało już setki około 180 kg mięsa sprzedawanego w tacos w różnych częściach miasta. Tygodnik Newsweek nazwał go pierwszą viralową jadłodajnią Ameryki. Profil Kogi BBQ na Twitterze śledzą dziś 134 tys. osób, a jego flota rozrosła się do czterech mobilnych gastrobusów i jednego stacjonarnego na lotnisku.

Co ciekawe, kryzys gospodarczy z 2008 r. był idealnym inkubatorem dla gastrobusów. Kucharze i przedsiębiorcy mogli przekuć swoje talenty i pasję w intratny biznes w branży gastronomicznej, dysponując znacznie mniejszymi środkami niż potrzebne do otwarcia tradycyjnej restauracji. Klienci z kolei, zmuszeni do zaciśnięcia pasa przez gorszą koniunkturę, z entuzjazmem przyjęli ofertę barów. Mogli w nich zjeść oryginalne i świeże potrawy po 10 dolarów za sztukę, co było ceną bardziej niż atrakcyjną w porównaniu z cenami restauracyjnymi. Pierwszych i drugich połączyły media społecznościowe. Tak powstał nowy ruch mobilnej gastronomii.

Tysiące gastrobusów z górnej półki krąży dziś codziennie po ulicach Ameryki od San Francisco, przez Austin, po stolicę, informując o swojej aktualnej lokalizacji w mediach społecznościowych. W gastrobusach można zjeść niemal wszystko: grillowane kanapki z serem, wykwintne bułki z homarem, ręcznie kręcone lody i świeży popcorn. Biznes, który wydawał się jedynie przejawem przemijającej mody, osiąga dziś przychody liczące 800 mln dolarów rocznie.

Gastrobusy pojawiły się już na kartach książek, w mobilnych aplikacjach, a w zeszłym roku nakręcono o nich film pt. Szef. Jon Favreau gra w nim upokorzonego kucharza, który kupuje zdezelowany dostawczak, odzyskuje renomę i zyskuje sławę, sprzedając kubańskie kanapki podczas podróży przez Stany.

Pomaga mu w tym syn, który jest za pan brat z mediami społecznościowymi. (Choi pojawia się w filmie podczas końcowych napisów, kiedy pokazuje Favreau, jak robić grillowane kanapki z serem). Amerykańskie gastrobusy, w tym ten z koreańskim taco, opanowały targi Expo w Mediolanie. Mimo że ten mobilny biznes znalazł się w fazie rozkwitu, nie jest łatwo przebić się na szczyt.

– Nie można oczekiwać, że na dzień dobry zarobi się górę pieniędzy – ostrzega Ross Resnick, twórca aplikacji mobilnej Roaming Hunger (Wędrowny Głód), która lokalizuje setki gastrobusów krążących w miastach USA. – Trzeba stworzyć i markę, i strategię – mówi.

Zacząć trzeba już na etapie tworzenia nazwy – im ciekawsza gra słów, tym lepiej. W przeciwieństwie do przydrożnych barów na kółkach, współczesne gastrobusy są kolorowe, oklejone i wymalowane niemal w równym stopniu, w jakim tatuażami pokryte są ciała młodych kucharzy uwijających się w ich miniaturowych wnętrzach.

Mimo że to marka jest często magnesem dla klientów, właściciele gastrobusów czerpią siłę z synergii, parkując w grupach po kilka lub kilkanaście aut w popularnych częściach miasta. W porze lunchu tuzin wozów podjeżdża na Wilshire Boulevard, vis-à-vis Muzeum Sztuki Los Angeles. Mając po jednej stronie sznur biurowców, a po drugiej popularne muzeum, o klientelę nie trzeba się martwić. Często w efekcie ulica staje się istnym szwedzki stołem na kółkach. Klienci mogą wybierać między meksykańskim jedzeniem marki Azteca, chińskimi daniami od Chow Mein, hot dogami od Dogtown, kebabem od Kabob Kings i grillowanymi potrawami serwowanymi przez Roadhouse Rotisserie.

W każdy pierwszy piątek miesiąca ma miejsce zlot gastrobusów przy modnym Abbot Boulevard niedaleko Venice Beach. W jeden taki dzień mobilne jadłodajnie potrafią zarobić nawet po kilka tysięcy dolarów.

Biorąc pod uwagę, że cena jednego taco to raptem dwa dolary, kucharze mają pełne ręce roboty. Ale wróćmy do owego chłodnego sobotniego wieczoru. Kolejka do Kobi BBQ przesuwa się bardzo wolno, a na końcu ogonka wciąż przybywa chętnych. Większość ma w ręku smartfona i po otrzymaniu swojego zamówienia fotografuje je, a zdjęcia wrzuca na Twittera.

Nagle na tłum pada blady strach – ktoś rzuca hasło, że zabrakło kimchi, kiszonej kapusty, która jest sztandarowym dodatkiem do dań koreańskich. Nic to, w karcie są jeszcze inne specjały. Zresztą, prawdę mówiąc, nie wszyscy przyszli tu po to, by się najeść. Często ważniejsza od konieczności napełnienia żołądka jest chęć uczestnictwa w modnym wydarzeniu, poczucie wspólnoty intensywniejsze niż zapach grillowanego mięsa.

Dzięki gastrobusom Amerykanie odkryli bowiem coś dość oczywistego w innych kulturach – kolejki pełnią ważną rolę społeczną. Połączeni wspólnym oczekiwaniem obcy sobie ludzie zaczynają rozmawiać. Jak para turystów z Cleveland, którzy w Kalifornii są na wycieczce, oraz inni młodzi ludzie mieszkający dwie przecznice dalej, którzy przyszli na szybką przekąskę podczas spaceru z psem. Wywiązuje się rozmowa, słychać śmiech. Zamawiają, otrzymują jedzenie, jedzą. Prostota, poczucie przynależności, pyszny posiłek. Całkiem sporo wrażeń.

Źródło: NationalGeographic.com: How One Korean Taco Truck Launched an $800 Million Industry

1 z 1

Food trucki: dlaczego są popularne? (PHOTOGRAPH BY GERD LUDWIG / National Geographic)

Food trucki: dlaczego są popularne? (PHOTOGRAPH BY GERD LUDWIG / National Geographic)